Publicidade precisa ser criativa para comprar tempo do consumidor

Netflix e Spotify, que não exibem anúncios, e branded content comprovam que há um novo cenário

por PAULO MACEDO         publicado em 04 de setembro, 2017 - 07:56

Tempo é dinheiro! Nunca essa expressão foi tão atual. Afinal, estamos diante de um cenário marcado pela pressa, rejeição a modelos convencionais de comunicação de marketing, novas formas de consumo, questionamento de ideologias e desapego em geral. Em consequência, surgem ponderações sobre como abordar e chamar a atenção dos consumidores com mensagens comerciais num ambiente tão complexo, diversificado e imponderável.

A única certeza é que relevância passou a envolver mais do que entrega com acabamento de produção de qualidade. É preciso ter valor, propósito e capacidade de envolver pessoas que podem gerar buzz desses conteúdos. Outra certeza é que há dinheiro para ações de mídia e entretenimento. Um estudo da PwC, no relatório Global Entertainment and Media Outlook, mostra que até 2021 o budget será de aproximadamente US$ 2,3 trilhões, mas com orçamentos para internet crescendo.

A Publicis vai divulgar em breve uma pesquisa-proprietária que constatou que agregar valor é o que realmente vai garantir retorno às marcas, produtos e serviços em qualquer plataforma de comunicação. “70% das pessoas acreditam que a publicidade é útil nesse sentido. Mas a publicidade já ultrapassou os limites dessa sua função original. Atualmente, as marcas são também parceiras do público na defesa de causas e no ato de promover experiências e entretenimento. Quando as marcas e os consumidores compartilham os seus valores, a relação se estreita e tende a se perpetuar com o tempo. E a publicidade é uma importante ferramenta para que ocorra essa identificação. As pessoas hoje são muito mais seletivas em relação ao conteúdo que vão consumir. Se a usabilidade de um site não for boa, a marca pode perder milhares de leads em poucas horas. Da mesma forma, se propaganda não for relevante, basta um clique para deixar de assisti-la”, observa Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil.

Por outro lado, Cintia Gonçalves, sócia e diretora-geral de planejamento e operações da AlmapBBDO, vê a criatividade como segredo para superar barreiras. “Despertar a atenção, saber envolver as pessoas e não virar paisagem é o que nós buscamos todos os dias. Comunicação eficiente é aquela que desperta a vontade no consumidor de conversar mais com a marca, de saber mais sobre a sua proposta e seus produtos e, é claro, é aquela que tem o poder de gerar consumo. E nunca antes tivemos tantas possibilidades de sermos criativos através da propaganda. Estamos falando muito mais de conteúdo e entretenimento do que somente de comerciais. Estamos em um mundo de possibilidades que nos dá oportunidade de falar hoje menos para todo mundo e mais para cada um, do jeito certo e no lugar certo”, explica Cintia.

Segundo Marcelo Passos, para encontrar o consumidor certo na hora certa, a publicidade precisa ter a compreensão exata do canal de mídia que vai estabelecer conexão, gerar engajamento e colocá-lo no centro decisório. “O tempo é escasso, as pessoas são bombardeadas por mensagens o tempo todo e nosso papel de comunicador é encontrar como e onde este consumidor quer ser impactado, para diminuirmos a rejeitação”, pondera o vice-presidente de atendimento
da DM9. “O segundo ponto é a mensagem. Quando a mensagem e o meio estão alinhados com a jornada do consumidor, a chance de engajamento é muito grande, pois a marca passa a ser relevante e a publicidade, portanto, tem a capacidade de chamar a atenção”, acrescenta Passos.

A publicidade interrompe a rotina do consumidor? Mentor Muniz Neto, CCO da Bullet, acredita que há pelo menos dez anos o comportamento do consumidor é se distanciar de tudo que interrompe sua rotina, inclusive a propaganda. “É natural que numa época em que consumidor pode passar horas em qualquer mídia sem ser exposto a nenhuma propaganda (assistindo séries no Netflix, ouvindo músicas no Spotify), a propaganda não tem alternativa senão produzir o que o consumidor deseja assistir. Mais do que branded content e peças onde a publicidade não é explícita, anunciantes e agências precisam admitir que, numa nova ordem, ela não voltará a ter o papel que tinha no passado e seguramente terá de se transformar em coadjuvante num conjunto de ações que coloquem produtos e marcas no radar do consumidor”, projeta Neto.

Estudar as necessidades para facilitar a vida das pessoas. É o que sugere Gláucia Montanha, diretora-geral de mídia da Y&R. “Não podemos ter como KPIs comprar o tempo do consumidor e sim fazer coisas relevantes dentro desse cenário. Cada vez mais o consumidor está ávido por informação, conteúdo e, principalmente, serviços. É nesse contexto de comportamento que as marcas precisam ser inseridas”.

Para Daniel Jotta, VP de atendimento e novos negócios da DPZ&T, o maior desafio é atingir a todos os pontos de contato. “Antigamente, tinha-se mais tempo para estar na frente da televisão, ler um jornal ou ouvir rádio. Agora, embora ainda façamos tudo isso, estamos com menos tempo e trocamos esses momentos por outras situações, como assistir um vídeo pelo celular. Seguimos próximos ao consumidor, mas agora, para atingi-lo, precisamos ser cada vez mais inovadores e relevantes. O consumidor quer viver experiências, por isso não acredito em rejeição à publicidade, mas sim em uma necessidade cada vez maior das marcas em estabelecerem um diálogo com seu público”, afirma.

Não há uma resposta pronta para como a publicidade manter aderência. Esse é o pensamento de Alexandre Gama, CCO e CEO da Neogama. “Existe um processo de reinvenção diária da comunicação, tateando e buscando novos caminhos. Talvez a palavra publicidade nem possa mais ser usada porque se refere a um caminho pronto e mapeado há algum tempo, que não é mais rota única de contato com as pessoas. A rejeição não é à publicidade apenas, mas também ao trabalho de branding da maneira como ainda vem sendo feito. O projeto de Asics, que conquistou três Leões no Cannes Lions deste ano, é resultado de criatividade, inovação e tecnologia. Fazer um anúncio térmico, que reage ao calor da pele para revelar o tipo de pisada da pessoa e ajudá-la na escolha do melhor tênis para o seu perfil, vai além da publicidade. Mescla prestação de serviço, tecnologia e produto”, exemplifica Gama.

Carol Escorel, VP de negócios e operações da Isobar, em São Paulo, também concorda que a comunicação mercadológica perde função quando se mostra irrelevante para as pessoas. “Nesses tempos em que a atenção do consumidor está fragmentada, o desafio atual é endereçar o conteúdo mais relevante para a audiência adequada e no momento mais oportuno. Na perspectiva das marcas, ser relevante nesse contexto atual significa conhecer o consumidor em profundidade; por isso, segmentação e inteligência de dados são as palavras-chave. Apenas conhecendo o consumidor será possível para as marcas criar uma conversa relevante com ele por meio de conteúdo ou serviço que realmente desperte o interesse, onde ele estiver. Nesse sentido, quando houver baixa aderência da audiência com conteúdo oferecido para o consumidor, de fato, a publicidade será certamente rejeitada”.

“O papel da publicidade é criar tempo de qualidade para o consumidor”, resume Abel Reis, CEO da Isobar. Ele prossegue: “Esse é o desafio dos novos tempos: não é comprar tempo, essa é uma visão antiga. E isso passa por conteúdo e experiência. Rejeitada será a publicidade que ainda insistir
em comprar a atenção, em vez de criar espaços de atenção”, recomenda Reis. “A boa propaganda foi construída tendo o entretenimento como sua principal força. Principalmente no Brasil, pressionada que está hoje por resultados de curtíssimo prazo, ela anda se esquecendo que, por trás de consumidores, existe uma pessoa. Pessoa essa que quer ser entretida e informada”, acrescenta Mauro Rabello, vice-presidente de operações da Dentsu.

Um dos sinais clássicos de rejeição são os bloqueadores de publicidade. “Publicidade não compra tempo, conquista. Na Escandinávia, 65% jovens de 15 a 24 anos já usam Ad Blocker. Na média entre todas as idades, essa porcentagem fica em 34% de média. O motivo principal do uso de Ad Blocker é a interrupção dos anúncios. Um dos motivos que estimulam esse erro é essa separação entre consumidor e pessoa. Como se o consumidor fosse um ser completamente diferente. Pessoas gostam de histórias, gostam de ser conquistadas. Pense no vendedor chato de loja que fica seguindo você pelos corredores e perguntando: mas não vai levar isso? E isso? Que tal isso? Você compra uma vez, mas dificilmente volta para ter essa experiência. E publicidade, muitas vezes, é um vendedor chato de loja”, argumenta André Kassu, CCO da CP+B Brasil.

Nas palavras de Marcelo Reis, co-CEO da Leo Burnett Tailor Made, o tempo do consumidor é inegociável. “A quantidade de tempo na verdade aumentou, estamos mais ligados, mas o volume de opções triplicou. O consumidor agora tem mais horas úteis e também mais oportunidades de acessar muitas mensagens; o que falta são mensagens publicitárias interessantes o suficiente para roubar a atenção dos entretenimentos unbrandeds. Essa é a grande transformação que as agências e os anunciantes precisam se aprofundar. E rejeição existe de propaganda ruim. Como produzir conteúdo pujante, atrativo e cativante numa época de redução de investimentos em talento e produção, crise, medo e pouca ousadia como a atual? Esse é o desafio”, crê Reis.